Marca ou performance? A IA veio acabar com a pergunta

Uma divisão que nunca fez sentido

Thomas Barta defende que devíamos deixar de dizer “marketing de performance” e “marketing de marca”. Os termos separam o que não se separa e tiram credibilidade ao marketing junto dos CEOs.

Concordo. Todo o marketing constrói marca e todo o marketing tem de funcionar.

Quem começou a carreira no digital sempre fez as duas coisas no mesmo conteúdo. O mesmo post que gerava um clique dizia às pessoas o que era a marca. Seguia um tom, uma personalidade, e construía reputação. No entanto, só se media o clique.

“A divisão não estava no trabalho. Estava na forma como medíamos.”

A IA torna esta divisão impossível. E ainda bem.

1. Produzir ficou rápido e barato.
Criar anúncios e variações já não é o que diferencia. Quando todos produzem muito, o que distingue é a força da marca: ser reconhecida e escolhida.

2. As pessoas perguntam à IA o que devem escolher.
Aí não há canal de marca nem canal de performance. O assistente responde com base no que a marca construiu.

Reputação × relevância

Mas a reputação sozinha não chega. Ninguém pergunta a um assistente “qual é a melhor marca?”. Numa reflexão com o Filipe Moreira, surgiu a peça que completa: a relevância. Ninguém pergunta a um assistente “qual é a melhor marca?”. Pergunta “qual é a melhor opção para mim, nesta situação, com este orçamento?”.

Ganha a marca que está ligada a essa necessidade concreta, não apenas a mais conhecida.

“Reputação diz quem és. Relevância diz para quem és.”

E essa relevância constrói-se com tudo o que a marca publica. Os modelos de IA não sabem de que orçamento saiu um conteúdo. Só sabem se ele responde a alguma coisa.

A marca como ecossistema

Foi sempre assim que olhámos para as marcas: como um ecossistema. Cada conteúdo, cada canal e cada equipa contribui para a marca. E a “magia” só acontece quando as áreas trabalham juntas.

Na prática, isto pede três coisas:

Propostas de valor claras, ligadas às necessidades das pessoas.

• Coerência em todos os pontos de contacto, para que pessoas e modelos de IA percebam para que serve a marca.
• Uma medição única, que olhe para o resultado de hoje e para o que se está a construir para amanhã.

A pergunta certa

A pergunta já não é “marca ou performance?”.

“O que estamos a construir com tudo o que fazemos?”

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